近年來，隨著數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展壯大以及它與其他領(lǐng)域的深度融合，中國經(jīng)濟表現(xiàn)出了鮮明的數(shù)字經(jīng)濟特點。在數(shù)字經(jīng)濟背景下，消費也受到深刻影響，目前正處于結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級的關(guān)鍵節(jié)點。要高度重視在數(shù)字經(jīng)濟形態(tài)下國內(nèi)的消費需求的發(fā)展態(tài)勢并分析消費者行為的新特征，以便深入了解消費的發(fā)展變化趨勢，出臺相應的政策措施，發(fā)揮消費促進經(jīng)濟發(fā)展的重要作用。

數(shù)字經(jīng)濟背景下消費市場的發(fā)展態(tài)勢

數(shù)字經(jīng)濟形態(tài)下我國消費的主體力量不斷進行更替，出現(xiàn)了一些消費的新生力量，并逐漸成為提振消費的重要力量。首先是1995年至2009年出生的人群。隨著95后踏入職場、眾多00后成年，這一人群已成為我國消費市場的新主力，他們帶來了消費新需求和新機遇，蘊藏著巨大的消費潛力，對消費的要求更高，他們的群體特征與消費偏好，將會成為未來消費升級與消費變革的全新驅(qū)動力。其次是中老年人。隨著我國居民生活水平的不斷提高，部分老年人已不再只是單純滿足于老有所養(yǎng)，而是有了許多新的愛好，加之數(shù)字經(jīng)濟的全面滲透，中老年人不斷觸網(wǎng)進而接觸到更多新的東西。中老年人的消費越來越多注重精神層面的需求，追求社交、旅游、新的健身方式等，中老年人的消費能力在不斷提升，中老年人的消費升級趨勢愈加明顯。最后是下沉市場的消費人群。這部分消費群體的收入和消費總量雖相較于一二線城市較低，但消費的增速有巨大優(yōu)勢。

數(shù)字經(jīng)濟驅(qū)動消費內(nèi)容日趨多元化。隨著數(shù)字經(jīng)濟進程的推進和網(wǎng)絡消費渠道的逐漸成熟，傳統(tǒng)領(lǐng)域與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合開始加速發(fā)展，如汽車、房屋等高價值商品也在網(wǎng)上進行銷售。同時，服務性消費同樣也在不斷發(fā)展，正在逐漸成為網(wǎng)絡消費新熱點，服務行業(yè)的發(fā)展也促進了消費的增長。數(shù)字經(jīng)濟形態(tài)下的技術(shù)升級促進了消費行為和消費內(nèi)容的變化，推動消費升級。

網(wǎng)絡消費規(guī)模不斷擴大。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)升級、國內(nèi)各大網(wǎng)絡平臺的流量持續(xù)增長以及電商平臺的改版，直播帶貨得到了進一步發(fā)展，這種新業(yè)態(tài)的變化將加速推動電商業(yè)態(tài)的發(fā)展，從而引起網(wǎng)絡經(jīng)濟營收規(guī)模持續(xù)增大。

數(shù)字經(jīng)濟時代消費者行為的新特征

數(shù)字經(jīng)濟不僅改變了傳統(tǒng)生產(chǎn)服務模式下的消費環(huán)境與消費方式，拓展了新的消費者群體，帶動了消費升級，而且引發(fā)了消費者行為的新變化，新特征。

首先，消費者行為更加個性化、特色化以及多元化。受互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)以及人工智能技術(shù)等新技術(shù)的驅(qū)動，消費的個性化、特色化以及多元化已經(jīng)成為消費者行為的重要的、不可代替的方式。生產(chǎn)環(huán)節(jié)會滿足消費者的個性化需求，消費者可以通過網(wǎng)絡對產(chǎn)品進行個性化、特色化定制。消費者行為的新特征，有利于為數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展開發(fā)出更多的消費市場與新的消費者群體。消費者行為的多元化主要是對消費內(nèi)容的多元化，不同的消費者群體創(chuàng)造了不同的商機。

其次，消費者行為的不確定性增加。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)升級的影響下，由于消費者在生活中接收到的信息冗雜加大了信息不對稱，且受到眾多電商平臺的直播帶貨等的影響，消費者的沖動性消費行為持續(xù)增加。消費者通過電商平臺購買到的商品種類多，容易造成消費者消費行為的非理性化，甚至會出現(xiàn)沖動型消費。

再次，消費者更加熱衷于體驗和多途徑消費。伴隨技術(shù)升級而來的AR/VR等新體驗影響著消費者決策，我國消費模式正在從商品消費轉(zhuǎn)向體驗消費，消費者不僅重視商品品質(zhì)，而且愈加關(guān)注購買商品帶來的愉快體驗。技術(shù)升級讓消費者對購物有了新的體驗，讓他們有了更多的購物需求。同時消費途徑也在進行變化。隨著線上購物不斷發(fā)展的同時，線下購物也在逐漸升級：線上購物方便快捷，線下消費則是綜合體驗。目前，消費者對“逛街”式體驗的偏愛、對社交與娛樂的需求都促進著線下消費的發(fā)展。

四是，社交消費需求提升。社交消費是通過社交生態(tài)來影響消費者購買行為的銷售模式，可以通過線上社交媒體等與消費者互動，或通過KOL和社群的方式與消費者互動以影響其消費行為。年輕一代是線上社交的活躍群體，也同樣是社交消費的主要群體。各類社交圈、社交分享的力量具有很大的影響，社交APP的出現(xiàn)也為社交購物提供了便利，利用碎片化的時間通過微信公眾號與小程序與消費者之間建立聯(lián)系，通過朋友圈、社交圈形成社交引力，在數(shù)字經(jīng)濟時代通過社群傳播來讓更多新奇的商品脫穎而出，吸引消費者的眼球、建立消費者的忠誠度，進而讓消費者產(chǎn)生購買行為。

五是，消費者傾向于消費共享化和運動消費。消費共享化的主力是年輕消費群體。從共享房、車到共享衣服、包，年輕消費者愈加喜歡共享的消費方式，共享經(jīng)濟在年輕的消費者中受到歡迎。隨著我國越來越多的人關(guān)注到健康問題，運動健身成為新的生活方式。偏愛運動消費目前也成為消費者行為的一個新的特征，運動相關(guān)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為一個龐大的消費市場。隨著AR/VR等新技術(shù)給運動產(chǎn)業(yè)帶來的影響，運動相關(guān)消費也將要進行結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級，包含高科技的運動產(chǎn)品更受運動愛好者的歡迎。

六是，消費者更愿意為品質(zhì)和效率買單。隨著智能制造等技術(shù)融入到產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，國內(nèi)產(chǎn)品的質(zhì)量得到提升，消費者在購買商品時已經(jīng)實現(xiàn)了從追求量到追求質(zhì)的提升，高質(zhì)量的商品越來越受到消費者的歡迎。很多消費者往往更注重的是使用商品時的感受，商品應該滿足消費者對質(zhì)量的預期，越來越多的消費者非常愿意為質(zhì)量買單。消費者也會注重效率，部分消費者選擇O2O平臺購買商品的原因是該方式具有方便快捷的特性。例如，消費者更看重商品的配送速度，對他們來說，時間更有價值。

消費升級方向與實現(xiàn)路徑

結(jié)合當前消費者所呈現(xiàn)出的消費行為、消費心理、消費內(nèi)容等的新變化，數(shù)字經(jīng)濟背景下消費結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級的方向以及實現(xiàn)路徑如下：

第一，釋放國內(nèi)消費者的消費潛力，擴大內(nèi)需。數(shù)字經(jīng)濟以技術(shù)的力量構(gòu)建了消費的新業(yè)態(tài)新模式，拓寬了消費的新領(lǐng)域和新渠道，拓展了消費結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級的新路徑，通過促進商品使用價值的充分挖掘，激發(fā)消費者的消費潛力，實現(xiàn)了消費結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級。促進消費結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級，一方面要借助大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)與人工智能等技術(shù)的發(fā)展，針對不同類型商品的使用價值展開需求分析，引導消費者更合理、更有價值地進行消費；另一方面要依靠物聯(lián)網(wǎng)和智能制造等向生產(chǎn)領(lǐng)域的快速滲透，并建立供給側(cè)和需求側(cè)暢通的機制，讓消費者可以隨時隨地了解各種商品，進而引發(fā)消費行為。同時，借助當前消費時間碎片化的特征，依靠微博、微信等主要媒介，拓展線上消費路徑，釋放消費者的消費潛力。通過數(shù)字經(jīng)濟背景下消費變革與數(shù)字技術(shù)應用，特別是消費大數(shù)據(jù)帶來的流通環(huán)節(jié)減少和空間障礙突破，釋放消費者的消費潛力，合理引導消費結(jié)構(gòu)升級，推動消費結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。

第二，推動線上線下消費的有機融合。近年來，我國網(wǎng)購數(shù)量高速增長，尤其是智能設(shè)備的普及導致移動端購物的增長更為明顯。移動互聯(lián)網(wǎng)讓消費者可以隨時隨地獲取商品信息，然后下單購物。然而，消費碎片化的特征使消費者的時間成本變高，因此推動線上線下消費的有機融合，促進線上線下消費雙向提速，對消費者至關(guān)重要。商家需要通過創(chuàng)新性的設(shè)計思考和創(chuàng)造性的零售元素重組，借助技術(shù)的力量重新設(shè)計未來店鋪，營造讓消費者更難忘和值得分享的愉快購物體驗。當前，針對消費者越來越重視對線上線下相結(jié)合的購物體驗的需求，零售業(yè)通過技術(shù)升級、共享供應鏈、精準營銷等舉措，提高電商滲透度，加強客戶黏性。同時，要大力發(fā)展“云逛街”模式，讓消費者通過網(wǎng)絡即可準確了解商場的當季活動，通過線上購物入口，最終形成消費行為。

第三，推動綠色、健康消費。綠色消費觀理念是“健康、快樂、品質(zhì)、環(huán)保、可持續(xù)”，引導消費者以健康和可持續(xù)的方式去消費。要倡導循環(huán)經(jīng)濟中的減量化、再循環(huán)和再利用的理念，將崇尚自然和保護生態(tài)等行為結(jié)合到消費行為中來，最大程度地實現(xiàn)綠色消費和可持續(xù)發(fā)展。面對擁有健身習慣的眾多消費者，運動產(chǎn)業(yè)是最大受益者，其可以利用數(shù)字技術(shù)、人工智能技術(shù)等新技術(shù)為喜愛運動的消費者帶來更愉快的體驗，相關(guān)企業(yè)還可以把商品以及市場營銷活動與運動健身和健康理念掛鉤來吸引消費者。有經(jīng)驗表明，消費者學歷越高越愿意為運動投資時間與金錢，因此有必要加大力度開發(fā)高價值的產(chǎn)品來吸引高學歷消費者群體。推動生活方式綠色化、健康化，需要加強制度建設(shè)，引導人們養(yǎng)成綠色健康的消費習慣。

第四，發(fā)展服務消費，推動在線服務消費升級。服務消費已成為數(shù)字經(jīng)濟形態(tài)下經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的重要驅(qū)動力。隨著居民消費的個性化發(fā)展和升級，國內(nèi)的服務消費潛力將進一步釋放，以服務為主導已成為我國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)升級、構(gòu)建新發(fā)展格局的重要方向。同時要加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和制度建設(shè)，促進服務消費健康有序發(fā)展。鼓勵企業(yè)強化服務意識，運用新要素和新技術(shù)創(chuàng)新服務方式，不斷提高服務質(zhì)量。大力推動國內(nèi)主要服務性消費的生產(chǎn)、消費等鏈條的發(fā)展與完善。

（作者：任保平 杜宇翔 作者單位：西北大學中國西部經(jīng)濟發(fā)展研究院；西北大學經(jīng)濟管理學院）