9月24日，天貓聯(lián)合第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布《2020新國貨之城》報告，第一次從城市視角觀察新國貨的發(fā)展，為新國貨再添一把火。自去年5月8日，阿里巴巴發(fā)布“新國貨”支持計劃后，今年4月22日阿里巴巴宣布升級“新國貨計劃2020”，更深入地幫助中國品牌進行全鏈路的數(shù)字化升級，加速產(chǎn)品創(chuàng)新和自主品牌建設(shè)，爭取讓每個消費者的購物車多3個中國品牌。這次發(fā)布《2020新國貨之城》報告可以說是對阿里“新國貨”計劃的一個階段性戰(zhàn)果的宣示，也會引發(fā)城市對于“新國貨”的持續(xù)關(guān)注。

新國貨是近兩三年來非?；鸬囊淮卧~，它包括一批基于互聯(lián)網(wǎng)快速成長的國產(chǎn)品牌，也涵蓋了眾多依靠新銳設(shè)計和傳統(tǒng)IP賦能的傳統(tǒng)品牌甚至是老字號的新跨界。得益于國內(nèi)消費升級和以95后為代表的Z世代的快速崛起，以及新商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的快速完善，催生了新消費品牌的爆發(fā)。數(shù)據(jù)顯示，天貓平臺新增的新銳品牌中70%是國貨品牌。Home Facial Pro、完美日記、麥富迪、泡泡瑪特、拉面說、三頓半、花西子、小仙燉等一大批新銳品牌依托精準的消費數(shù)據(jù)和客戶畫像準確把握品牌定位，發(fā)揮小而美優(yōu)勢整合供應(yīng)鏈資源，服務(wù)細分消費需求，全方位多渠道連接客戶，獲得爆發(fā)性增長。同時，各大電商平臺也在發(fā)力挖掘“老字號”的新價值，“老字號”跨界創(chuàng)新已成為一股潮流。瀘州老窖出香水，六神花味兒的雞尾酒走紅、老干媽衛(wèi)衣亮相紐約時裝周、大白兔唇膏上線2秒即售罄，李寧、光明、杏花樓、百雀羚、大白兔、回力、英雄、美加凈、六神等一大波老字號品牌IP的新價值得到越來越多年輕人的喜愛。

新國貨潮流的風起云涌，首先是得益于新消費時代的加速到來。90后、00后逐步成為社會消費的主流人群，他們成長于中國社會經(jīng)濟高速發(fā)展的時期，國家的認同感和民族的自豪感賦予這一代消費者更加包容的消費理念，外國的月亮已經(jīng)不再那么圓了；同時他們伴隨互聯(lián)網(wǎng)一起成長，對網(wǎng)絡(luò)有天生的依賴性，勇于嘗鮮，消費理念也從“Have”變成了“Be”，顏值即正義，個性化表達成為消費關(guān)注點。這些都為新品牌提供了廣闊的成長空間。眾多新國貨也正是利用了這一消費趨勢的變化機遇，基于淘寶直播、抖音、快手、小紅書、微博、B站及盒馬鮮生等新零售空間的多觸點，通過KOL帶貨、短視頻廣告、內(nèi)容營銷等方式引發(fā)全網(wǎng)裂變，搶占消費者心智。除了營銷創(chuàng)新外，新國貨還在積極利用新商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施提供的數(shù)智化服務(wù)實現(xiàn)柔性供應(yīng)鏈的打造，研發(fā)制造的各個環(huán)節(jié)都協(xié)同組合最合適品牌調(diào)性的服務(wù)資源以支撐產(chǎn)品的快速迭代。阿里研究院《2020中國消費品牌發(fā)展報告》對新國貨歸納出“創(chuàng)造變化，品效合一”、“專注細分市場”、“數(shù)據(jù)驅(qū)動產(chǎn)品創(chuàng)新”、“激活消費者資產(chǎn)”、“全業(yè)務(wù)數(shù)智化協(xié)同”、“抱團出海”、“組織加速”、“產(chǎn)地直銷”八大關(guān)鍵詞，體現(xiàn)了當前階段新國貨的發(fā)展特點。

新國貨的爆發(fā)是一時的潮流還是一個持續(xù)的現(xiàn)象和趨勢，如何使得新國貨的發(fā)展變得更加可持續(xù)，品牌生命力變得更加持久，是我們必須要去思考和關(guān)注的問題。要回答這個問題，我們可以回顧同樣是基于電商平臺成長出來的淘品牌的發(fā)展。十年前在服裝、美妝、小家電等品類中的“淘品牌”大行其道，在平臺扶持、流量紅利、低價折扣等各種加持下，淘品牌快速成長，到2012年總數(shù)量發(fā)展至122個，但伴隨越來越多的傳統(tǒng)品牌發(fā)力電商以及國際品牌的入駐，在激烈的流量爭奪戰(zhàn)中，淘品牌的品牌弱勢和供應(yīng)鏈能力短板問題成為制約其進一步壯大的瓶頸問題，也使得眾多火極一時的淘品牌逐漸銷聲匿跡。

再看當前的新國貨品牌，與淘品牌相比，他們發(fā)展的基礎(chǔ)環(huán)境已經(jīng)有了很大的變化，大數(shù)據(jù)的加持使得品牌定位更加精準，C2M訂制大大降低了產(chǎn)品研發(fā)風險，更加成熟的生產(chǎn)加工能力也使得新國貨品牌可以達到媲美國際大牌的產(chǎn)品品質(zhì)，全渠道營銷也使得新國貨品牌觸達消費者的手段日益多元化。這些都是淘品牌不可比擬的。但另外一方面，新國貨品牌最大的挑戰(zhàn)仍然來自于越來越快的市場節(jié)奏下，消費者的遷移成本越來越低，品牌的忠誠度越來越低，競爭者進入的門檻越來越低，同時對供應(yīng)鏈的要求卻越來越高。眾多新國貨品牌的核心能力主要是品牌設(shè)計和運營能力，供應(yīng)鏈方面仍高度依賴ODM/OEM廠商，真正的產(chǎn)品力表現(xiàn)實際上還是要依賴制造商。盡管依托電商平臺的支撐，新國貨品牌可以最大限度的降低品牌試錯成本，但如何進一步提升品牌所依托的產(chǎn)品力，通過產(chǎn)品更好地服務(wù)消費者，增強服務(wù)粘性，才能構(gòu)筑起品牌的護城河，實現(xiàn)新國貨品牌的可持續(xù)化發(fā)展。

從新國貨品牌的內(nèi)涵來看，國家情懷是重要的品牌背書，但真正支撐品牌未來的還是產(chǎn)品本身。在全球經(jīng)濟下行，未來不確定性增多的背景下，消費者變得越來越挑剔，價格敏感度高，直播帶貨的火爆背后很大因素也是得益于所謂“全網(wǎng)最低價”的價格吸引力。新國貨品牌如何在品牌、價格、品質(zhì)之間找準一個平衡點也非常關(guān)鍵，這既是對企業(yè)現(xiàn)實運營能力的挑戰(zhàn)也會對品牌長遠發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)生長期的影響。

面向未來發(fā)展，新國貨需要從自身出發(fā)，精準化把握品牌定位，持續(xù)增強品牌內(nèi)涵影響力，同時更需要不斷強化產(chǎn)品的服務(wù)載體屬性，面對競爭激烈、快速變化的市場實現(xiàn)產(chǎn)品的快速迭代、持續(xù)創(chuàng)新，以產(chǎn)品口碑增強消費者的粘性。同時，新國貨的未來發(fā)展也需要得到政府、平臺企業(yè)等的持續(xù)關(guān)注和大力支持，在以新業(yè)態(tài)、新模式服務(wù)新消費過程中，讓新國貨這個浪潮持續(xù)奔涌。

     作者：李鳴濤 中國國際電子商務(wù)中心首席專家 研究院院長