中國科學院研究生院教授、管理學院副院長呂本富先生

    呂本富：各位下午好，今天給大家演講的題目是O2O電子商務(wù)和傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型，主要有四個方面的內(nèi)容。這四個方面的內(nèi)容，第一個我們先說一個導言，然后說一下中國O2O的現(xiàn)狀，再說一下傳統(tǒng)企業(yè)，現(xiàn)在有一個很時髦的詞，互聯(lián)網(wǎng)思維。

    這個里面是一家咨詢公司列出來的受電子商務(wù)沖擊最強的七個行業(yè)，第一個行業(yè)就是膠片，柯達公司已經(jīng)倒閉了。第二個是唱片，唱片已經(jīng)成為收藏品了。第三個是書店，現(xiàn)在國內(nèi)說最近58%的書店，近三年要倒閉。第四個是圖書，以后圖書就是iPad版了，不出紙版了，大約50%左右。第五個就是報紙，報紙現(xiàn)在很多期刊報紙就出流媒體了，不出紙質(zhì)印刷版的。再接下來第六個是電視，其它地方我們沒有做過統(tǒng)計，北京地區(qū)的電視開機率，也就是回家你第一件事干的是什么，已經(jīng)從70%降到30%。所以這個變化很大，意味著你在電視上做廣告，基本上沒有太多的價值。電視開機率70%降到30%。還有第七個，零售的業(yè)態(tài)，傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)，受到電子商務(wù)的強勁影響，現(xiàn)在零售的業(yè)態(tài)，大體上在未來三到五年之內(nèi)會下降30%。這個商業(yè)業(yè)態(tài)除了包括零售商店以外，還包括的就是像義烏做的這種批發(fā)市場。很不幸，義烏讓我來談，我還給義烏唱衰，這種批發(fā)市場為代表的商業(yè)地產(chǎn)也是被沖擊的最重要的行業(yè)。

    解決這個問題，比如像我們解決這個問題，在哪里？像義烏這樣的靠商貿(mào)起來的，靠商業(yè)地產(chǎn)的起來的城市在哪里？一個是跨境電子商務(wù)，第二個恐怕就是O2O了。所以我們接下來講O2O，講O2O之前先說一下電子商務(wù)的現(xiàn)狀。

    中國的網(wǎng)民大約6個億，移動互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民大約8個億，微博用戶大約12個億，因為是一個人可能有多個帳號。微信的用戶，現(xiàn)在騰訊自己說大概4到6個億。支付寶的用戶，大約是3個億。網(wǎng)易還有搜狐的新聞客戶端，因為這兩個客戶端做得最好的，加起來大約1個億左右。就是所有的用戶，一到上億，那么就有巨量的價值。這個是大體的情況。

    那么在這種情況下，電商的發(fā)展，我們把電商的發(fā)展分為三個階段，這完全是從實際來分的，不是什么理論。第一個是輕貨階段，在出售小電器、衣服、休閑食品、化妝品等等，輕貨。這兩年已經(jīng)到了重貨電商了，糧油、生鮮、冷鏈物流、家具、大家電等等，這兩年是貨電商漲得最快的時候，據(jù)說，也不是據(jù)說，實際上也是這樣，網(wǎng)上賣新鮮的肉大概漲了4倍，我們知道GDP中國大約8%，電子商務(wù)大約40%多，網(wǎng)上賣豬肉就是400%，已經(jīng)到了重貨電商階段。

    接下來就是服務(wù)業(yè)的電商，或者說O2O的階段?，F(xiàn)在還沒有到，應(yīng)該說現(xiàn)在還不是主流，現(xiàn)在各家剛剛模式打仗。所以你們看為什么微信支付和支付寶打得那么狠，都是在做鋪墊的。

    未來五年，第一可能是O2O，這個是發(fā)展最快的一個模式，我剛才說，現(xiàn)在大家剛剛開始打仗。

    第二個是M2C，工廠直接到消費者的電子商務(wù)，或者品牌商直接到消費者的電子商務(wù)。就是現(xiàn)在如日中天的小米，就是這個套路。中間也不需要分銷商，直接來。再就是D2C，和團購相反，團購是把需求聚集起來，然后大家買一個便宜的價格，而D2C不是這樣，D2C我只要求一件東西，你幫我設(shè)計。所以這個D2C也成了很時興的事。第四個就是SOLOMO，這個我們待會兒再說，就是社交化的電子商務(wù)，這個在中國應(yīng)該很快會普及。

    談一下O2O，O2O的電商，未來三到五年會成為主流或者是增長最快的領(lǐng)域。這里面它有一個三角形，一個是O2O的應(yīng)用，有線下的商家，還有用戶生活，還有之間在這個三角形中間，價值互相在旋轉(zhuǎn)或者是流通。第一個，看一下O2O的本質(zhì)，至于線上在前面還是線下在前面，是有講究的，是線上到線下還是線下到顯著，所以有一個正向O2O和反向O2O，不太一樣。這里面是對它的本質(zhì)，不管是線上的集合需求還是線下的集合需求，總之都是把需求結(jié)合起來，和線下的商家做對接。這里面，在線支付是關(guān)鍵。注意，因為如果沒有在線支付，它的計量就不清晰，買多少單也不知道，所以做O2O的商家一定要經(jīng)過在線支付這么一個關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。這也就是為什么現(xiàn)在支付寶的錢包，和微信的入口，為什么大家都在拼命搶占這樣一個在線支付，原因就在這個地方。如果沒有在線支付，O2O就沒有什么更多的價值可言。這一篇我就不念了。

    O2O有五個特征，一個是跨地區(qū)，不同的邊界，第二個可以有直接統(tǒng)計，第三個O2O可以，當然它可以有團購，購買方便。第四，拓廣了不同的發(fā)展領(lǐng)域，不管是商品還是各種各樣的服務(wù)都可以做O2O。過去電子商務(wù)主要是指商品，服務(wù)做電商的比較少，O2O都可以做。最后一個，O2O打通了體驗環(huán)節(jié)和銷售環(huán)節(jié)，它也是一種體驗經(jīng)濟的表現(xiàn)。

    我們剛才說了，O2O大體上分為兩類，一類是線上到線下，我們稱為正向的O2O。就是過去我們前一段的團購網(wǎng)，全是這樣的。那么還有第二個，從線下到線上，逆向的O2O。我可以把網(wǎng)上的商品放在現(xiàn)實中來展示，反過來給網(wǎng)上帶來訂單，就稱為逆向O2O。這兩類現(xiàn)在都有不同的商業(yè)模式，也都有不同的商家在做。

    比如說從線上走到線下，現(xiàn)在的代表是團購，一個團購模式的O2O，還有一個體驗?zāi)Ｊ絆2O，還有就是SOLOMO。從線上走到線下，還有一個電商谷的模式。所以我們大體上把中國境內(nèi)，從事O2O的行業(yè)，大體上分為四類，第一類是團購，第二類是體驗，第三類是SOLOMO，第四類是電商谷。換句話說，我們把O2O分成四個大類型，或者四種模式。

    先看團購的O2O。團購的核心很簡單，前一段在中國有一個百團大戰(zhàn)或者說千團齊發(fā)，兩年前了，因為團購模式從美國GroupOn開始，很多人學它，但是學得快，有的沒有把握要領(lǐng)倒閉得也快，千團大戰(zhàn)倒下了八百團了，剩下不少也不錯，這個商業(yè)模式也還是成立的。那么就是把線上的消費者帶到現(xiàn)實的商店中，到線下享受服務(wù)。由于團購是一種集合的方式，有一種聚沙成塔，把零散的消費集中起來，獲得一個批量的價格，那么這個模式現(xiàn)在應(yīng)該說，做得有的還不錯。某種意義上，現(xiàn)在大名鼎鼎的余額寶也是團購模式，各位想想是不是團購？把零散的資金集中起來，然后它去到銀行間交易市場買一個大額的訂單，其實也是團購的模式。

    第二個叫體驗，就是服務(wù)業(yè)是我們平時消費的大頭，比如說餐館、臺球廳、酒吧等等，其實我們大部分消費花在咖啡館、加油站、理發(fā)店等等。服務(wù)業(yè)怎么做O2O？比如我去理發(fā)店之前，他提前設(shè)計一個形象通過手機傳送給我，然后我再決定去不去理發(fā)，這就是O2O。就是我希望把這個服務(wù)業(yè)，我希望你把整個服務(wù)后的效果提前通過網(wǎng)絡(luò)傳給我，由我來決定是不是去。這里我們總之都叫體驗的O2O。

    那么還有第三類，分享式的，那就是所謂的SOLOMO，現(xiàn)在這里面也很多，我們具體說一下SO是什么意思。SO就是說，如果你買一件衣服，自己拿不定主意，我們知道很多女孩子買衣服不是給自己看是給別人看，拿不定主意，讓你的朋友幫你投票，自己換一個衣服拍一個微信，發(fā)到微信上，朋友開始投票了。當然男朋友的一票最重要，投完票再決定買不買，社交式購物。LO是什么意思呢？當你到一個商店附近的時候，根據(jù)你的偏好我可以給你做推送，比如正好有一件打折的或者是優(yōu)惠券，當然這個推送就跟剛才講的隱私的原則有關(guān)，你最好不要打擾你的用戶，頻繁的打擾沒有價值，而且還有侵犯隱私的嫌疑。所以推送要進行恰當?shù)耐扑?，LO。MO，這些都是在移動狀態(tài)下完成的，這就是我們稱為分享式移動的購物。現(xiàn)在也有很多網(wǎng)站已經(jīng)在做這個東西了。

    比如說這些東西都是適合分享的，這些商品都是適合分享的。像手包、電腦、手機、飾品、化妝品等等。這些商品你一個人買是不過癮的，也沒有意思，一定要跟朋友分享一下。特別是女孩子買一個包，不炫耀一下就沒價值了。

    第四類，電商谷的O2O。我們說商業(yè)的1.0版，在中國就是前店后廠，現(xiàn)在老字號，習主席剛吃的包子，那包子鋪就是前店后廠。2.0就是百貨公司，3.0就是電子商務(wù)。電子商務(wù)還不是最高版本，還有一個商業(yè)4.0，就是電商谷，也就是未來的商業(yè)城，就是商業(yè)有的時候還不能僅僅靠虛擬來完成，因為虛擬完了，大家還有社交的需求。所以從全國來看，很多地方在形成一個電商谷的雛形，3+4模式，很多地方在建。電商谷這個詞是我起的，電商谷，比如它有幾項功能，時尚功能，SNS，體驗，還有時尚收集，像街拍、走秀、消費者創(chuàng)意展示等等。還有商品調(diào)查中心，在我大批量上貨之前，我知道什么東西會暢銷。那我還有一個體驗與展示，這就是五項最主要的功能，電商谷。它實際上已經(jīng)不僅僅是售賣了，展示、體驗、社交融為一體，購物只是其中的一項。

    這是我們說的O2O的四個模式。再接下來第三個問題，我們講一下傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)思維，或者傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型。前一段有兩個著名的賭局，各位如果關(guān)注的話，第一個是大名鼎鼎的馬云和王健林的賭局，金額一個億，他說十年以后，我們知道王健林是做商業(yè)綜合體的，是線下的，馬云是做線上的。十年以后，他說至少50%以上都是網(wǎng)上賣東西。王健林說沒有，王健林如果承認也不好，他的商業(yè)地產(chǎn)就沒價值了。后來王健林自動取消這個賭局了，不賭了，勝負不說了。第二個關(guān)于制造業(yè)的賭局，雷軍和董明珠，兩個人這次金額上去了，十個億人民幣的賭局。說十年以后一定要發(fā)生變化，我們知道董明珠的賭局，她是在全國搞連鎖店的，加盟店，而雷軍是沒有的，我剛才說小米模式，小米的模式全是網(wǎng)上銷售。他們兩個就是說，雷軍說我這個模式一定要覆蓋你，董明珠就不服，兩個人打賭打了十個億。當然十年以后不知道這個局還算不算。

    但是不管怎么說，傳統(tǒng)的商業(yè)還有傳統(tǒng)的制造業(yè)，現(xiàn)在你要有一個互聯(lián)網(wǎng)思維，看來是必需的。我們預(yù)計傳統(tǒng)的書店、服裝店、鞋店等等，大規(guī)模的將轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上，這個速度，三到五年。第二個傳統(tǒng)的批發(fā)市場也將逐漸的蕭條，轉(zhuǎn)移為網(wǎng)上的展示、網(wǎng)上批發(fā)，還有網(wǎng)店銷售，就是類似義烏這樣的，這倒不是唱衰義烏，確實要面臨這個挑戰(zhàn)。

    還有一個就是品牌商家，現(xiàn)在我們知道品牌商家是比較抵制互聯(lián)網(wǎng)的，大的品牌商家，因為它覺得沖散了它原來的價格體系。它也可能會從過去的奧特萊斯店變成線下體驗店和線上銷售店，這個轉(zhuǎn)移的時間長一點，五到七年。對于制造業(yè)，像格力空調(diào)這樣的制造業(yè)，能轉(zhuǎn)移多少時間，我們還不敢預(yù)計。但是至少它的銷售渠道是要接受互聯(lián)網(wǎng)挑戰(zhàn)的。

    當然，除了電子商務(wù)以外，我們還必須說一下，大數(shù)據(jù)會帶來挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)只是改變商業(yè)的一個方面，第二個改變商業(yè)的就是大數(shù)據(jù)了。大數(shù)據(jù)可以改變很多商業(yè)行為，總之一句話，互聯(lián)網(wǎng)將找到一切不屬于該產(chǎn)業(yè)模式的高額利潤，并把它們拉平?；ヂ?lián)網(wǎng)就有這個本事，凡是那個利潤行業(yè)比較高的領(lǐng)域，一定是你革命的領(lǐng)域。我就告訴大家一條原則，就這么回事。哪個行業(yè)的毛利率高，你去革它的命，一定成功。這就是它的一般規(guī)則。

    那么我們看第一個，傳統(tǒng)百貨業(yè)的轉(zhuǎn)型。百貨業(yè)，比如正在從過去的一家百貨店，正在向體驗店、倉儲式連鎖、網(wǎng)站銷售轉(zhuǎn)移。就是傳統(tǒng)的百貨公司正在向體驗店、倉儲式連鎖和網(wǎng)站銷售轉(zhuǎn)移。我們看體驗店，這么一個例子，你看這些人在那兒好像玩網(wǎng)游一樣，不是，是在買東西。

    比較有名的就是英國的ARGOS百貨店，現(xiàn)在轉(zhuǎn)型比較成功。這是它的網(wǎng)站，看一下。這是它的銷售店，有點像網(wǎng)吧一樣，其實不是。大家在那兒是在買東西的。就是你先在網(wǎng)上，它給你電腦上看完，再拿一個東西給你。這樣貨架就沒了，百貨店基本上沒貨架了。

    然后說批發(fā)市場，剛才說百貨業(yè)在轉(zhuǎn)移，那批發(fā)市場怎么轉(zhuǎn)？批發(fā)市場第一個是向電商平臺轉(zhuǎn)移，比如當年的義烏，其實最適合做的事就是建一個天貓，可惜這個機會失去了。所以像現(xiàn)在的天貓、京東模式，就是一個平臺模式。那么第二個批發(fā)市場向電商谷轉(zhuǎn)移，就是網(wǎng)上網(wǎng)下在一起。利用線下基礎(chǔ)設(shè)施和品牌，變成電商產(chǎn)業(yè)園加網(wǎng)貨集散中心加網(wǎng)貨集散地。

    既然是做一個業(yè)態(tài)，批發(fā)市場要變成電商產(chǎn)業(yè)的業(yè)態(tài)，在中國電商不是簡單的就是賣東西，有三個環(huán)節(jié)，從電商平臺到供應(yīng)鏈到制造到運營外包到市場營銷到支付到管理軟件等等，我們把整個電商產(chǎn)業(yè)分成三大類型，第一個就是交易服務(wù)業(yè)，大約在2012年增加值410億。第二個電子商務(wù)支撐服務(wù)業(yè)，就是現(xiàn)在的物流和支付，增加值大約550億，這就是為什么馬云專門做菜鳥網(wǎng)絡(luò)，做電子商務(wù)支撐業(yè)的，可能比交易還賺錢。還有衍生服務(wù)業(yè)，就是幫別人裝修網(wǎng)店的，做網(wǎng)絡(luò)模特的等等，都稱為衍生服務(wù)業(yè)，電子商務(wù)衍生出來的，這大概是240億。所以一個完善的電商產(chǎn)業(yè)園，要做什么？要做這些業(yè)態(tài)，把這些業(yè)態(tài)做全了。從支撐，從交易一直到支撐，所有電商的業(yè)態(tài)都要有，你這個電商圈才是齊全，才會有競爭力。

    除了我們把這個產(chǎn)業(yè)鏈做全以外，現(xiàn)在的一個電商產(chǎn)業(yè)園不僅僅做銷售了，要從智造開始。什么智造？比如說通過消費者行為的大數(shù)據(jù)的傳感，要有設(shè)計，要制造，或者你要把制造的趨勢收集下來，傳遞給廠商。所以我們叫智造，這個智造是把消費者的數(shù)據(jù)傳輸過來的過程。第二涵蓋的企業(yè)，電商產(chǎn)業(yè)園，從生產(chǎn)到流通全涵蓋。通過虛擬體驗，還要傳播，通過現(xiàn)在的社交網(wǎng)絡(luò)，SNS，進行口碑傳播。所以電商產(chǎn)業(yè)園不是簡單的賣東西，包括三個環(huán)節(jié)，大數(shù)據(jù)制造、虛擬體驗和口碑傳播，這樣一來這個批發(fā)市場才有價值。

    除了我們說的傳統(tǒng)的百貨業(yè)和傳統(tǒng)的批發(fā)業(yè)轉(zhuǎn)型以外，我就是一個傳統(tǒng)的制造業(yè)，怎么轉(zhuǎn)型？所以我們總結(jié)了一個，1+4+3+1模式。第一個1，要有自己的官方網(wǎng)站，要建一個官網(wǎng)。中國的官網(wǎng)不像美國那么重要，但是官網(wǎng)的重要性正在回歸，做企業(yè)的要有自己的官網(wǎng)。第二，在天貓、京東、一號店、亞馬遜最好都有店。因為在中國平臺占了大部分的流量，沒有辦法。雖然受它剝削也得忍受，因為他們的流量比較大。3是三個方向的推廣，微博、微信、客戶端都要有。還有一個1，搜索引擎優(yōu)化。除了1+4+3+1，還要有一個O2O的渠道，要有推送的手段。所以我們經(jīng)常說，全網(wǎng)銷售全網(wǎng)營銷，就是指這個，1+4+3+1的模式，在中國做電商很累，沒有辦法，因為工具很多，十八般兵刃都要會用。

    這個官網(wǎng)怎么建，建一個官網(wǎng)也不是很容易，有很多的渠道要大力。還有一個利用平臺銷售，你如果利用別人的平臺，你在天貓在京東銷售，重點怎么做呢？重點就是服務(wù)的差異化、品種的多樣化、推廣的差異化，還有個性定制化。很多的東西把你淹沒了，當然這中間有很多的竅門，我就不說了。

    最重要的，從傳統(tǒng)的商業(yè)到電子商務(wù)，商業(yè)規(guī)則發(fā)生了轉(zhuǎn)變。我們知道傳統(tǒng)商業(yè)是講性能價格比的，買一個貨講究性能價格比。但是在網(wǎng)絡(luò)虛擬產(chǎn)品，就是網(wǎng)游的時候講究什么？愉悅度和操作難度比。問一個高中生問一個小孩為什么玩網(wǎng)絡(luò)游戲，什么樣的游戲最好玩？我買一把屠龍刀，一揮手斬三千人，特爽。明白這意思吧？這就是網(wǎng)游產(chǎn)品的商業(yè)規(guī)則。電子商務(wù)恰好介于二者之間，電子商務(wù)的分子是性能乘上愉悅度，不僅性能高，而且要讓我高興。分母是價格乘上操作難度，價格越貴消費者越不愛買，操作越難也不行，比如說購物的時候，經(jīng)過十步以后，消費者全跑光了。這就是新的商業(yè)規(guī)則，凡是做電子商務(wù)的人都要記住這個公式，分子是什么分母是什么，不是傳統(tǒng)商業(yè)的簡單科隆。

    最后還有濕營銷，傳統(tǒng)做網(wǎng)絡(luò)，干營銷，史玉柱猛做腦白金，你煩他也做，但是讓全國人民記住了。在互聯(lián)網(wǎng)要做濕營銷，最好是潤物細無聲，能做到的話這是最好的效果。濕營銷怎么做，這個很有價值了，你怎么選擇話題，比如現(xiàn)在在北京有一個皇太極的煎餅，據(jù)說沒有做過硬廣告，他怎么選擇話題？比如說我今天，老板娘給你送好不好？美女送就是話題，或者為了送一個煎餅，開一個寶馬600送去，找這樣的話題讓大家互動，這就是濕營銷。

    謝謝大家。