2008年6月5日6日，“第三屆APEC電子商務(wù)工商聯(lián)盟論壇”在北京錦江富園大酒店拉開帷幕，本次的會(huì)議是：“模式創(chuàng)新——APEC電子商務(wù)發(fā)展新動(dòng)力”，這標(biāo)志著APEC地區(qū)電子商務(wù)即將進(jìn)入又一新的發(fā)展階段。

　　據(jù)悉，第三屆APEC電子商務(wù)工商聯(lián)盟論壇 由亞太經(jīng)合組織(APEC)和中華人民共和國(guó)商務(wù)部共同主辦，是中國(guó)政府承辦的2008年度APEC重要的國(guó)際會(huì)議，會(huì)議成果將提交2008年在秘魯舉行的APEC高官會(huì)議和APEC部長(zhǎng)級(jí)會(huì)議，為APEC各成員經(jīng)濟(jì)體政府制訂政策提供重要依據(jù)。

中信銀行王鵬虎先生發(fā)言

　　以下為嘉賓發(fā)言：

    各位嘉賓上午好！非常高興在最后的時(shí)間里跟大家交流一下，我發(fā)言的題目可能大家感覺比較奇怪，我們做銀行的跟電子商務(wù)是怎么掛鉤的？因?yàn)闀r(shí)間也比較短，大家手里也有材料，我想說(shuō)幾點(diǎn)想法。  
    
    第一，我們銀行雖然不是直接從事電子商務(wù)的，但是我們確實(shí)是電子商務(wù)的一個(gè)環(huán)節(jié)。大家講電子商務(wù)是三個(gè)流，信息流、資金流和物流。資金流很多的程度就要依賴于銀行來(lái)完成。所以，應(yīng)該說(shuō)銀行所提供的電子銀行服務(wù)是整個(gè)電子商務(wù)不可或缺的環(huán)節(jié)，同時(shí)也是電子商務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施。  
    
    另外一個(gè)角度，銀行的活動(dòng)本身也是一種商務(wù)活動(dòng)，所以它本身也是電子商務(wù)。從這個(gè)角度來(lái)講，我今天給大家做這么一個(gè)交流，大家應(yīng)該不會(huì)感到特別奇怪。再加上剛才SWIFT組織的女士也講到了這樣的情況，但是他們更多是講國(guó)際資金清算的組織。  
    
    我們中信銀行作為一個(gè)商業(yè)銀行，在電子銀行方面也做了很多很多的努力，應(yīng)該說(shuō)在中國(guó)電子銀行的發(fā)展還是非常非?？斓?。特別是最近幾年，中國(guó)的電子銀行的水平從產(chǎn)品和服務(wù)的水平來(lái)講，應(yīng)該是達(dá)到了非常先進(jìn)的水平。因?yàn)槲易鲭娮鱼y行，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、需求也一直在做，我感覺我們現(xiàn)在對(duì)新技術(shù)的應(yīng)用、對(duì)客戶需求的滿足達(dá)到了世界上比較先進(jìn)的水平，不能說(shuō)一流的水平，也是比較先進(jìn)的水平。但是現(xiàn)在為什么很多的客戶仍然覺得銀行對(duì)電子商務(wù)的支持還是不夠呢？我認(rèn)為其中最主要的問題是銀行和企業(yè)界的溝通和交流，也就是說(shuō)我們現(xiàn)在如果脫開電子商務(wù)來(lái)講，我們認(rèn)為做得非常好了，因?yàn)槠髽I(yè)可以透過電子銀行的平臺(tái)可以做任何的平臺(tái)，除了取不出硬幣來(lái)，其他的業(yè)務(wù)都可以做?，F(xiàn)在做簡(jiǎn)單的查詢、帳戶信息的管理、資金的電子支付，包括非常復(fù)雜的，像財(cái)政代理業(yè)務(wù)、網(wǎng)上繳稅業(yè)務(wù)，比如說(shuō)跟電子商務(wù)最密切的我們叫網(wǎng)上交納關(guān)稅的業(yè)務(wù)，很多銀行叫“銀關(guān)通”，中信銀行叫“關(guān)貿(mào)一點(diǎn)通”，也就是說(shuō)企業(yè)繳稅的環(huán)節(jié)可以通過銀行完成，登錄到一個(gè)平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)是商務(wù)部的一個(gè)企業(yè)叫東方電子通，可以查到繳稅的信息，可以預(yù)繳稅，到最后拿到通關(guān)單據(jù)之后可以通過我們的系統(tǒng)進(jìn)行直接的繳稅，而且后續(xù)的事情都是沒有問題的。再加上我們現(xiàn)在做支付網(wǎng)關(guān)，可以支持B2B、B2C、C2C，都是沒有問題的，但是我們?nèi)匀黄髽I(yè)對(duì)銀行還是缺乏了解，還是認(rèn)為我們做得不夠。  
    
    所以我今天講的題目是電子銀行營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，我不是想說(shuō)我們的產(chǎn)品創(chuàng)新已經(jīng)做得非常好了，但是比國(guó)際一流銀行還是有差距。比較起來(lái)，我覺得在營(yíng)銷方面的創(chuàng)新更是有差距，可以這么講，我們的產(chǎn)品在這方面創(chuàng)新已經(jīng)做得很不錯(cuò)，但是在營(yíng)銷上做得很差，所以我們有好的東西不能及時(shí)給客戶傳導(dǎo)，造成我們對(duì)電子商務(wù)對(duì)企業(yè)界支持不夠。所以我們做了實(shí)踐方面的嘗試，我今天講的題目是營(yíng)銷創(chuàng)新。  
    
    首先，為什么要做電子銀行營(yíng)銷的創(chuàng)新呢？電子銀行也是傳統(tǒng)銀行的突破和改變，我們把物理網(wǎng)點(diǎn)做的業(yè)務(wù)逐漸搬到網(wǎng)上去，產(chǎn)品是創(chuàng)新的，但是我們?cè)跔I(yíng)銷向客戶傳導(dǎo)產(chǎn)品的時(shí)候，仍然采用非常傳統(tǒng)的手段，是靠客戶經(jīng)理或者網(wǎng)點(diǎn)的營(yíng)業(yè)人員與客戶做一對(duì)一的溝通。但是這里有問題，電子銀行是新的業(yè)務(wù)，有一定的技術(shù)含量，而且變化非?？?，我們基本上每年都有一個(gè)非常大的版本，而且在每一個(gè)季度都有變化，而物理網(wǎng)點(diǎn)上的營(yíng)業(yè)人員和客戶經(jīng)理很難跟得上發(fā)展，所以造成了很好的產(chǎn)品不能傳導(dǎo)給客戶。那么靠什么？就需要在營(yíng)銷上進(jìn)行創(chuàng)新，更多的靠點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的創(chuàng)新，要靠點(diǎn)對(duì)線和點(diǎn)對(duì)面，要靠更大范圍的傳播，靠總行的層面，靠媒體的層面驅(qū)動(dòng)，要把最直接的變化、最新的產(chǎn)品很直觀地給客戶傳達(dá)出去。  
    
    這也是適應(yīng)了電子銀行本身的特點(diǎn)，電子銀行由于它非常注重體驗(yàn)，以前傳統(tǒng)銀行的業(yè)務(wù)，我們把最簡(jiǎn)單的東西留給客戶，最復(fù)雜的東西留給自己，客戶所接觸到的銀行的產(chǎn)品和服務(wù)沒有什么差異，實(shí)際上在銀行內(nèi)部處理差異很大。但是，電子銀行這種產(chǎn)品是客戶自己直接體驗(yàn)，他參與了銀行整個(gè)處理的過程，所以他對(duì)銀行操作環(huán)節(jié)涉及非常多。第二，電子銀行難度比較高，有些東西客戶比較難以理解，所以我們?cè)跔I(yíng)銷上要把復(fù)雜的東西表現(xiàn)出來(lái)。另外，電子銀行要求很高的互動(dòng)性，因?yàn)橐郧般y行在物理網(wǎng)點(diǎn)享受銀行的服務(wù)，感覺有什么問題馬上可以提問，得到及時(shí)的回答。但是，網(wǎng)絡(luò)銀行、電子銀行他感覺到我跟銀行離得更遠(yuǎn)了，在這種情況下網(wǎng)絡(luò)給隔絕了，我們就需要給客戶提供互動(dòng)性更高的服務(wù)，這些特點(diǎn)決定了我們?cè)跔I(yíng)銷上必須做創(chuàng)新的變化。  
    
    在這方面我沒有更多理論的研究，只是把我們做的和正在想做的事情與大家做一個(gè)交流。  
    
    首先，我們做一種娛樂營(yíng)銷。整個(gè)IT行業(yè)都在采用這種方式，像電腦、手機(jī)這些新的產(chǎn)品，往往采取一種非常娛樂化的元素，我們電子銀行業(yè)是這樣一個(gè)特點(diǎn)。對(duì)于一些對(duì)電子銀行非常陌生、不了解或者擔(dān)心電子銀行有一些安全性，或者使用過程中的問題，對(duì)這些客戶我們往往可以采用娛樂營(yíng)銷的模式，通過這種模式可以讓客戶在很輕松、愉悅的過程中了解電子銀行，消除他對(duì)電子銀行的恐懼。往往我們現(xiàn)在對(duì)新的客戶都采取這種營(yíng)銷的模式。  
    
    （見圖）這是我們?nèi)ツ暝诒本┳龅?，我們用了大家非常熟知的《武林外轉(zhuǎn)》改造了一下叫“武林外傳之網(wǎng)商銀行”，20分鐘的舞臺(tái)劇，非常形象地把電子銀行的基本特點(diǎn)，特別是在安全方面、高效、快捷進(jìn)行了很好的闡釋。  
    
    第二個(gè)方面，我們認(rèn)為應(yīng)該做的是體驗(yàn)式的營(yíng)銷。剛才講過，電子銀行這個(gè)業(yè)務(wù)對(duì)于客戶的參與程度要求非常高，我們?cè)跔I(yíng)銷和客戶服務(wù)的過程中，都要給客戶一種體驗(yàn)，讓他親自使用我們的電子銀行，在使用的過程中遇到問題我們及時(shí)解答。我們也做了實(shí)踐，今年1月7號(hào)，我們推出了5.0企業(yè)網(wǎng)上銀行，馬上1月15我們做了體驗(yàn)格式的營(yíng)銷，用實(shí)際生產(chǎn)帳戶和實(shí)際USBK幫助客戶在體驗(yàn)過程中了解我們的產(chǎn)品。  
    
    第三種營(yíng)銷，我們認(rèn)為更多的應(yīng)該用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷或者叫病毒式營(yíng)銷、精準(zhǔn)營(yíng)銷結(jié)合。因?yàn)殡娮鱼y行對(duì)客戶有非常好的數(shù)據(jù)庫(kù)，我們可以把客戶的郵箱地址和電話留在我們的數(shù)據(jù)庫(kù)里，為客戶做電子化的產(chǎn)品，對(duì)這些目標(biāo)客戶進(jìn)行精準(zhǔn)的營(yíng)銷，向他們投放我們的電子物料投放我們的產(chǎn)品。  
    
    另外是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，我們?cè)诮灰灼脚_(tái)的同時(shí)做了服務(wù)平臺(tái)，服務(wù)平臺(tái)上更多的我們會(huì)對(duì)新的產(chǎn)品、產(chǎn)品的操作流程做一些非常形象化的展示，也向客戶進(jìn)行非常直觀的營(yíng)銷。以前我們的網(wǎng)上銀行可能更多的是交易功能，現(xiàn)在在交易功能基礎(chǔ)之上又搭建了網(wǎng)站，是一個(gè)服務(wù)營(yíng)銷的平臺(tái)，這在國(guó)內(nèi)我們也是第一家，現(xiàn)在還沒有任何一家銀行，你進(jìn)到電子銀行就是做交易的，沒有任何其他的東西，而我們有一個(gè)很好的平臺(tái)。另外，這個(gè)平臺(tái)上還可以跟客戶進(jìn)行文字、語(yǔ)音的互動(dòng)，做一些服務(wù)。  
    
    最后我想講的是公益營(yíng)銷。因?yàn)楝F(xiàn)在企業(yè)社會(huì)責(zé)任非常重要，尤其這次汶川大地震，還有綠色奧運(yùn)，大家企業(yè)社會(huì)責(zé)任非常重要，而銀行作為一個(gè)特殊的企業(yè)，我們必須承擔(dān)非常高的社會(huì)責(zé)任。我們把電子銀行作為一個(gè)非常有社會(huì)責(zé)任的產(chǎn)品推出。大家都知道，電子銀行是可以節(jié)能減排的，根據(jù)美國(guó)一個(gè)資料講，美國(guó)家庭所使用的電子銀行所節(jié)約的木材相當(dāng)于1650萬(wàn)棵樹木，節(jié)約的能源相當(dāng)于舊金山一年的使用能源。大家知道，無(wú)紙化不需要去銀行不需要坐車，另外很多紙張的東西減少了，我們現(xiàn)在抓住電子銀行是引領(lǐng)未來(lái)銀行的模式，我們做公益營(yíng)銷。  
    
    今年我們有這方面的想法，會(huì)結(jié)合環(huán)保的主題開展，包括在網(wǎng)上，大家可以看一下聯(lián)合國(guó)環(huán)境署有一個(gè)10億棵樹行動(dòng)的網(wǎng)站，我們也想這樣的活動(dòng)，比如說(shuō)客戶有一定的交易量，或者在我的網(wǎng)上有一定活動(dòng)的積分，可以把積分兌換成虛擬的樹木，倡導(dǎo)他提高使用量，對(duì)環(huán)境有很好的貢獻(xiàn)。  
    
    時(shí)間原因我就不多說(shuō)了，希望我講的幾個(gè)方面讓企業(yè)體會(huì)到我們銀行業(yè)非常迫切需要把我們很好的電子銀行的產(chǎn)品跟企業(yè)進(jìn)行結(jié)合。我們的產(chǎn)品做得我感覺不錯(cuò)，下一步怎么樣把產(chǎn)品更好地告訴給客戶。  
    
    謝謝大家。

    (根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)記錄整理，未經(jīng)本人核實(shí)。)

    信息來(lái)源：中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)網(wǎng)